全球快速增长 打造药妆蓝海

　　产品的困局
　　
　　从2006年起，英国知名药妆品牌Simple（清妍）高调进入中国药妆市场；同年，德国橄榄油护肤品牌——德丽芙系列产品也以药妆之名来中国淘金。这一年，薇姿在大城市的专柜月销售额甚至已达30万元，而本土品牌依然乏善可陈。原有的品牌，“同仁堂”、片仔癀等销量始终低迷，专柜形象也不突出；云南白药等老牌OTC企业纷纷涉足日化产业，其中以含中药成分的产品居多；而康恩贝、福瑞达、昆明圣火等国内药企也推出了各自的药妆产品。“但整个市场缺乏本土的领导性品牌”。

　　药店一直无法突破顾客对药妆店的认可度。“消费者教育必须是上下游供应链共同努力。”英国药妆品牌派茉莱斯的总经理尹云熙告诉记者。在冯建军看来，一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业，很少能拿出足够资源进行持续的消费者教育。“有些比较急功近利企业的产品，还没有在药店取得成功，就大面积在商超铺货。”杜泽玉认为，在大众销售通路铺货，其实是对药妆专业特色的损害。

　　比如“可采”，它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌，细分市场做得十分扎实。冯建军告诉记者，2003年“可采”在药店渠道做到了两亿元的销量。但之后，“可采”选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，其品牌也贬值为一个中低端的大众化牌子。尹云熙认为，追求利润和塑造品牌并不矛盾，但必须具有长远的眼光和战略，“必须找准自己的定位，不盲从，有创新”。看来，“患得患失，急于获利”的心态也许是很多本土药妆厂商的共性。

　　值得注意的是，欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉已经突破了既有的专柜模式，开始向线下发展，通过会员制俱乐部继续扩大其铁杆用户群。而在中国设立的理肤泉学院，则汇聚了国内皮肤美容学领域的专家，进一步强化了其“皮肤护理专家”的形象。

　　代航指出，本土药妆产品与外资药妆产品相比，在两个方面都表现疲弱：第一，在于产品品质上是否有核心的差异点；第二，在于整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态，而没有在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。

　　药妆市场快速增长背后最强劲的推动因素是消费者对“有效产品”的直接需求。杜泽玉认为，未来药妆市场的竞争必定是基于“产品和品质”的竞争。那种简单宣称“含天然成分”就吸引来大批消费者的日子已经过去了。一位来自美国的日化商人有这样的建议：“中国的药妆生产商必须在未来对其成本构成和宣传开销做出调整。广告和中间商的开销应该大幅削减，同时增加研发投资。”尹云熙告诉记者，现在消费者具备了更高的鉴别能力，在互联网上也能轻松获得科学的信息，并且就各种产品和品牌的效果交换意见，“我们正在面对越来越专业的消费者。
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　　蓝海当然意味着少人涉足、竞争少、利润高，但同时也可能有未知的暗礁。在尹云熙看来，药妆的海岸线还远未看到。

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